《大(dà)聖歸來》互聯網宣發撬動電影(yǐng)産業新生(shēng)态
《大(dà)聖歸來》互聯網宣發撬動電影(yǐng)産業新生(shēng)态
2015年(nián)7月，又一部架構在《西遊記》原著之上的中國傳統神話故事(shì)《西遊記之大(dà)聖歸來》上映，在原本不被看(kàn)好的情況下，成功逆襲，登頂中國動畫電影(yǐng)票房(fáng)總冠軍，截止到8月18日(rì)中午，《西遊記之大(dà)聖歸來》的票房(fáng)突破9億。大(dà)聖熔岩爲甲，化焰爲篷的場景火(huǒ)熱了夏季影(yǐng)視。
一部成功的電影(yǐng)背後，宣發的重要性不言而喻。特别是在一年(nián)之中最熱門的電影(yǐng)暑期檔，數據統計顯示，從6月到8月，國内有70部電影(yǐng)定檔，票房(fáng)有望突破100億大(dà)關，戰況激烈程度可(kě)見一斑，“酒香不怕巷子深”的觀念已不适用于現在。
《西遊記之大(dà)聖歸來》的成功逆襲和其宣傳發行是分(fēn)不開的。大(dà)聖的背後到底是怎樣的宣發運營模式？互聯網給電影(yǐng)的宣傳發行帶來了什麽影(yǐng)響？小成本電影(yǐng)怎麽樣更高效地做宣發？帶着這些問題，本刊記者采訪了北京微影(yǐng)時代文化傳媒有限公司（以下簡稱微影(yǐng)時代）副總裁楊丹。微影(yǐng)時代旗下擁有微信電影(yǐng)票、QQ電影(yǐng)票、微票兒APP等在線電影(yǐng)票務平台，是《西遊記之大(dà)聖歸來》的出品方和聯合發行方。記者對所探討(tǎo)的内容進行了總結和整理(lǐ)。
1.點映+互聯網成就(jiù)大(dà)聖口碑
據楊丹介紹，《西遊記之大(dà)聖歸來》在上映前，投入總成本6000萬，其中宣發費用不足2000萬。從宣發之初，《西遊記之大(dà)聖歸來》就(jiù)被定位爲一部合家歡電影(yǐng)，并希望通過觀衆觀影(yǐng)之後産生(shēng)口碑的方式來做影(yǐng)片宣傳。因此在最開始宣傳時，在預算、資源有限的情況下，策劃人(rén)制定了一個“拆機策略”，就(jiù)像IT領域的手機一樣，要從它的外觀、性能、體驗等不同層面進行拆解，讓人(rén)徹底了解這個手機，把《西遊記之大(dà)聖歸來》“脫光(guāng)了讓人(rén)看(kàn)”。于是，片方組織了兩次點映，第一輪邀請的是對動畫電影(yǐng)相(xiàng)對比較熟悉的專業人(rén)士，例如(rú)電影(yǐng)業内人(rén)士、動漫相(xiàng)關人(rén)士、互聯網動漫迷等，他(tā)們相(xiàng)對于普通觀衆對電影(yǐng)内容的細微的區分(fēn)更加敏感，讓懂(dǒng)内容的人(rén)先看(kàn)到這部電影(yǐng)，産生(shēng)與電影(yǐng)本體相(xiàng)關的口碑。第二輪點映則擴大(dà)規模，邀請普通觀衆觀看(kàn)，再加上前期的活動已經在普通觀衆中産生(shēng)了一定的影(yǐng)響力，普通觀衆看(kàn)完之後産生(shēng)第二輪口碑，這一輪相(xiàng)對于第一輪更加互聯網化，更加娛樂化，更加個性化，會有類似“給大(dà)聖生(shēng)猴子”、“花果山(shān)自(zì)來水公司”等這樣的口碑。上映之後，《西遊記之大(dà)聖歸來》慢(màn)慢(màn)變成了普通人(rén)談論的話題，傳統媒體也會關注到這樣的現象并加以報道，這無形中将口碑通過傳統媒體放(fàng)大(dà)了。
這樣的宣傳方式，宣傳效果也很容易判斷。一方面，《西遊記之大(dà)聖歸來》上映後，其上座率遠遠高于同期的電影(yǐng)，且每個場次的上座率都(dōu)非常高。另一方面，電影(yǐng)前期的宣傳都(dōu)是點狀的，隻是通過一些活動、渠道去(qù)宣傳，例如(rú)在動漫頻道、央視電影(yǐng)頻道做推介晚會，通過微信搖一搖領取《西遊記之大(dà)聖歸來》觀影(yǐng)紅包；在商場安排物料，通過微信掃一掃，領取觀影(yǐng)券、衍生(shēng)品；在音樂節做主題歌推介等。最後的數據顯示，那些産生(shēng)互動的用戶，最後走進電影(yǐng)院觀影(yǐng)的概率非常高，轉化率超過了30%，這個數字是普通電影(yǐng)的兩到三倍，這樣的傳播效應，随着用戶的口碑産生(shēng)了很好的效果，這正是好的影(yǐng)片通過正确的傳播策略、傳播步驟，再加上互聯網用戶自(zì)發口碑，實現了好的爆發。
在影(yǐng)片上映後，微影(yǐng)時代還基于其後台的全國4000多家影(yǐng)院的觀影(yǐng)數據，通過數據産品開發，用一套算法分(fēn)析出排片少但(dàn)觀影(yǐng)需求旺盛的1000多家影(yǐng)院，通過溝通，讓影(yǐng)院每天增加2-3個黃金場次，并與這些影(yǐng)院合作(zuò)推出優惠觀影(yǐng)活動，這樣在《西遊記之大(dà)聖歸來》上映的第二周起連續3周，每天就(jiù)會增加2000-2500個黃金場次，讓觀影(yǐng)熱度持續，産生(shēng)更大(dà)的口碑。
2.數據爲基 精準定位用戶
從《西遊記之大(dà)聖歸來》的宣發細節，我們可(kě)以看(kàn)到互聯網營銷和發行，特别是基于移動互聯網，例如(rú)微信等社交網絡的營銷和發行，相(xiàng)對于傳統的宣發模式，不再是受衆僅僅是接收到了影(yǐng)片的信息，通過互聯網的方式，發行方與受衆産生(shēng)了連接和互動，把傳統的展示所接觸到的受衆變成了潛在的觀衆。
這樣的案例并不隻有《西遊記之大(dà)聖歸來》一個。例如(rú)，《哆啦A夢：伴我同行》這部電影(yǐng)，兒童市場無疑是其固有的市場，但(dàn)發行方在基于社交平台進行宣傳時，将宣傳主題定爲“你(nǐ)有多久沒過兒童節了？”，以尋找這部電影(yǐng)的增量市場——白(bái)領和年(nián)輕觀衆。在通過微信推送信息時，主要針對那些觀看(kàn)青春片，買兩張票的年(nián)輕用戶，對于購買兒童電影(yǐng)票的推送量反而較小，最後該片斬獲了5億左右的票房(fáng)，這顯然超出了兒童片市場的票房(fáng)，将互聯網和電影(yǐng)的營銷策略匹配起來，很好地抓住了白(bái)領和年(nián)輕觀衆這個增量市場。
電影(yǐng)《何以笙箫默》也基于社交網絡，嘗試用其主演的電影(yǐng)明星黃曉明的微信公衆号在微信朋友圈投放(fàng)電影(yǐng)上映的信息，并在黃曉明的微信公衆号裏接通了《何以笙箫默》優惠購票入口，通過互聯網所獲取的數據做支撐，縮短(duǎn)了電影(yǐng)營銷的環節，将電影(yǐng)的宣傳、發行、銷售整合到了一起。
通過分(fēn)析社交用戶看(kàn)過的電影(yǐng)、評論過的電影(yǐng)、感興趣的閱讀等數據，得(de)到用戶對于某些内容的偏好，建立用戶畫像和用戶标簽，在電影(yǐng)宣傳發行時，通過算法定位精準用戶群，使宣發事(shì)半功倍。
3.互聯網+宣發撬動電影(yǐng)産業新生(shēng)态
2014年(nián)被一些業内人(rén)士成爲電影(yǐng)互聯網化元年(nián)，經曆的一年(nián)的時間，我們可(kě)以看(kàn)到，觀衆的消費習慣在互聯網化，從以前大(dà)家所熟悉的影(yǐng)院櫃台購票轉移到了互聯網上，市場研究公司Analysys International的數據顯示：現在，中國超過一半的影(yǐng)迷網上購票，在2015年(nián)第一季度該比例達到63%。這個數據還将繼續增長，因爲消費習慣順應了大(dà)家的消費需求，提前選好影(yǐng)片，選好座位，在線支付之後到電影(yǐng)院取票進場，這樣的消費需求，因爲互聯網線上售票平台成爲可(kě)能，這樣的趨勢還将繼續發展下去(qù)。
從電影(yǐng)宣發的角度，互聯網背後存在着大(dà)量的可(kě)以不斷深入挖掘的數據，這讓傳統電影(yǐng)的宣傳和發行效率更高也更精準，這意味着同樣的投入可(kě)以産生(shēng)更好的市場回報。未來，在互聯網上與用戶的互動，甚至可(kě)以影(yǐng)響到上遊的創作(zuò)。最重要的是，通過互聯網，電影(yǐng)産業能夠建立一個更健康的生(shēng)态系統。例如(rú)，現在電子商務對電影(yǐng)産業的影(yǐng)響很大(dà)，影(yǐng)院和院線同樣可(kě)以建立自(zì)己獨立的電商系統，比如(rú)通過微信建立電商系統，影(yǐng)院和院線就(jiù)可(kě)以提供在線票務、在線營銷、用戶促銷、賣品管理(lǐ)等活動，并與觀衆互動，形成一個更好的盈利模式，提高運營效率，降低運營成本，擴大(dà)經營空間。互聯網能夠擴大(dà)電影(yǐng)産業格局，建立一個更好的生(shēng)态系統，給電影(yǐng)的各個環節帶來更大(dà)的價值。
4.小規模電影(yǐng)宣發難 産業創新增大(dà)發展空間
宣發解決的核心問題是幫助電影(yǐng)找到正确的人(rén)群和用恰當的方式去(qù)影(yǐng)響這些人(rén)群。電影(yǐng)是一項文化産業，它必須具備多樣性才能保證電影(yǐng)産業成爲一個繁榮的市場，這也是電影(yǐng)的價值所在。除了現在頗受歡迎的商業大(dà)片、國内暢銷影(yǐng)片外，還有一些獨立制作(zuò)、小規模的電影(yǐng)，他(tā)們雖然内容優質，但(dàn)宣發可(kě)能面臨着諸多困難。如(rú)果可(kě)以通過互聯網背後的數據運作(zuò)，定位感興趣的用戶，向他(tā)們去(qù)推送信息，會讓這些電影(yǐng)也會有更好的發展。這需要整個行業的努力，通過産業創新，讓它們有更大(dà)的發展空間。